Como as “soluções alternativas” usadas por clientes revelam falhas ocultas em produtos, preços, operações e cadeias de valor — e por que empresas inteligentes devem tratá-las como inteligência estratégica, não como desvio de comportamento
Palavra-chave principal: soluções alternativas dos clientes
Big Idea: quando clientes criam atalhos para usar, acessar, pagar ou combinar produtos, eles não estão apenas contornando regras. Eles estão revelando onde o modelo de negócio deixou de acompanhar a realidade operacional do mercado.
Introdução
Toda empresa gosta de acreditar que entende como seus clientes usam seus produtos. Mas, na prática, muitos clientes não seguem exatamente o caminho desenhado pela organização.
Eles compartilham acessos. Usam assinaturas pessoais no ambiente corporativo. Criam planilhas paralelas. Conectam ferramentas de terceiros. Pulam etapas do processo oficial. Montam gambiarras operacionais para fazer o produto “funcionar melhor” dentro da realidade do dia a dia.
A Harvard Business Review publicou em 21 de maio de 2026 uma análise sobre como essas soluções alternativas adotadas por clientes podem revelar oportunidades escondidas no modelo de negócios. O artigo, assinado por Donna Henrike Bohrer, Karolin Frankenberger e Joakim Wincent, parte de uma observação simples: a forma como as pessoas realmente acessam, usam e pagam por produtos pode apontar potenciais ainda não explorados pelas empresas.
A tese central vai além da gestão de produtos. Para líderes de logística, supply chain, tecnologia, serviços, varejo e indústria, os workarounds dos clientes são uma espécie de raio-X do desalinhamento entre proposta de valor e operação real.
O cliente improvisa quando a empresa demora.
O Cliente Não Está “Burlando” o Sistema. Ele Está Explicando o Sistema.
Empresas costumam enxergar soluções alternativas como problema: perda de receita, uso indevido, risco de segurança, má adoção ou baixa maturidade do usuário.
Mas essa leitura é incompleta.
Quando um cliente cria um atalho, ele está sinalizando uma fricção. Quando uma equipe usa uma ferramenta não aprovada, ela está sinalizando lentidão interna. Quando compradores combinam plataformas diferentes, eles estão dizendo que nenhuma solução isolada resolve o trabalho completo. Quando usuários compartilham contas, eles podem estar apontando falha na precificação, no modelo de acesso ou na segmentação de planos.
Essa leitura se conecta diretamente ao conceito de Jobs to Be Done, popularizado por Clayton Christensen e coautores na própria HBR: inovação melhora quando a empresa entende o que o cliente está tentando realizar, e não apenas quem ele é demograficamente.
Ou seja: o workaround é comportamento real. E comportamento real vale mais do que pesquisa declaratória.
A Economia Oculta dos Workarounds
Toda solução alternativa carrega uma mensagem econômica.
Ela pode indicar que o preço está desalinhado. Que o produto é rígido. Que a jornada é lenta. Que a integração é ruim. Que a experiência digital não acompanha o fluxo de trabalho do cliente. Ou que a empresa vende um produto quando o mercado está tentando comprar uma solução.
A PwC, em sua pesquisa de experiência do cliente de 2025, identificou que 70% dos executivos afirmam que as expectativas dos clientes estão evoluindo mais rápido do que suas empresas conseguem se adaptar. O mesmo levantamento aponta que 29% dos consumidores deixaram de comprar de uma marca por má experiência online ou presencial.
Esse dado ajuda a entender por que os workarounds se multiplicam. Eles surgem no intervalo entre a expectativa do cliente e a velocidade de resposta da empresa.
Esse intervalo tem custo.
Custo de churn.
Custo de atendimento.
Custo de retrabalho.
Custo de integração manual.
Custo de perda de margem.
Custo de oportunidade.
Quando o cliente precisa improvisar para extrair valor, o modelo operacional está transferindo esforço para quem deveria receber conveniência.
Seis Tipos de Soluções Alternativas que Revelam Falhas Estratégicas
1. Workaround de acesso
Ocorre quando clientes compartilham contas, usam logins coletivos ou recorrem a planos inadequados porque a estrutura de acesso não reflete o uso real.
O que revela: falha na arquitetura de planos, na precificação por usuário, na política de licenças ou na compreensão de grupos de uso.
Oportunidade: criar planos familiares, corporativos leves, licenças por função, pacotes por intensidade de uso ou modelos híbridos.
2. Workaround de preço
Aparece quando clientes fracionam compras, alternam fornecedores, usam versões gratuitas indevidamente ou combinam soluções mais baratas para evitar um pacote caro.
O que revela: percepção de valor insuficiente ou barreira de entrada elevada.
Oportunidade: redesenhar bundles, criar planos modulares, precificar por resultado ou lançar versões intermediárias.
3. Workaround de processo
É comum em operações complexas. Equipes exportam dados para planilhas, fazem controles paralelos, usam mensagens fora do sistema oficial ou criam aprovações informais.
O que revela: o processo formal é lento, rígido ou desconectado da rotina operacional.
Oportunidade: automatizar fluxos, reduzir etapas, redesenhar interfaces e incorporar inteligência operacional ao sistema principal.
4. Workaround de integração
Surge quando clientes conectam ferramentas de terceiros, APIs improvisadas, bots, planilhas ou plataformas externas para completar a jornada.
O que revela: o produto não está inserido no ecossistema real do cliente.
Oportunidade: abrir integrações, criar marketplace, desenvolver conectores nativos e transformar o produto em plataforma.
5. Workaround de confiança
Acontece quando clientes evitam canais oficiais, preferem atendimento humano, buscam confirmação por fora ou validam informações em comunidades externas.
O que revela: baixa confiança na informação, no suporte, na IA, na automação ou na consistência da empresa.
Oportunidade: fortalecer governança, transparência, rastreabilidade, suporte consultivo e comunicação proativa.
6. Workaround de velocidade
Ocorre quando o cliente usa qualquer caminho alternativo para ganhar tempo: compra fora do contrato, aciona contatos diretos, usa canais paralelos ou evita etapas burocráticas.
O que revela: a empresa está lenta demais para a urgência operacional do cliente.
Oportunidade: criar fluxos expressos, autosserviço, SLAs diferenciados, automação de aprovação e atendimento preditivo.
O Impacto na Logística e no Supply Chain
Na logística, os workarounds são especialmente reveladores porque operações vivem sob pressão de tempo, custo e confiabilidade.
Quando uma equipe de transporte usa uma planilha paralela para rastrear entregas, ela não está apenas ignorando o TMS. Ela está dizendo que o sistema oficial não entrega visibilidade suficiente.
Quando um cliente liga diretamente para o motorista em vez de consultar o portal, ele está dizendo que o canal digital não transmite confiança.
Quando o comercial promete prazos fora da malha logística, ele está criando um workaround de venda que depois vira custo operacional.
Quando o cliente B2B exige atualização manual de status por WhatsApp, e-mail ou telefone, isso mostra que a torre de controle ainda não se converteu em experiência de cliente.
A McKinsey já apontou que a experiência omnichannel exige coerência entre ambição estratégica, experiência desejada e capacidades operacionais. Quando esses elementos não se alinham, a operação tende a falhar na execução da promessa feita ao cliente.
Na prática, o workaround logístico é o sintoma de uma ruptura entre promessa comercial e capacidade operacional.
A Fricção do Cliente Também É Fricção Interna
Um dos erros mais comuns é tratar o workaround como comportamento externo. Muitas vezes, ele nasce dentro da própria organização.
Funcionários usam ferramentas não aprovadas porque o sistema corporativo é lento. Times comerciais criam apresentações paralelas porque o CRM não entrega inteligência suficiente. Planejadores usam Excel porque o ERP não reflete a complexidade do supply chain. Operadores criam grupos informais porque a comunicação oficial não acompanha a velocidade da operação.
Esse fenômeno se aproxima do chamado shadow IT, o uso de tecnologia fora do controle formal da TI. Estudos sobre workarounds e shadow IT mostram que essas práticas estão ligadas a temas como usabilidade, gestão de risco e informação organizacional.
O risco é evidente: perda de governança, dados fragmentados, falhas de compliance, exposição de informações sensíveis e decisões baseadas em fontes paralelas.
Mas há também uma oportunidade.
Shadow IT e workarounds internos revelam onde a organização está reprimindo produtividade. O problema não é apenas bloquear o atalho. É entender por que ele se tornou necessário.
A IA Amplifica o Tema — Para o Bem e Para o Risco
Com a popularização da inteligência artificial, os workarounds ganharam uma nova camada.
Clientes e funcionários agora podem usar ferramentas de IA externas para resumir contratos, analisar dados, responder clientes, gerar relatórios, comparar fornecedores ou automatizar tarefas. Isso aumenta produtividade, mas também eleva riscos de privacidade, propriedade intelectual e compliance.
A Salesforce, em seu relatório State of the AI Connected Customer, aponta que sua pesquisa ouviu mais de 16 mil consumidores e compradores empresariais sobre confiança, IA e expectativas de relacionamento com marcas. O relatório também destaca que personalização e proteção de dados estão avançando simultaneamente como temas centrais da experiência do cliente.
A McKinsey, por sua vez, estima que capacidades de “next best experience” com IA podem elevar satisfação do cliente, receita e eficiência operacional quando integradas a dados, fluxos e mudança organizacional.
O ponto decisivo: IA não resolve um modelo de negócio mal desenhado. Ela apenas acelera o que já existe.
Se a jornada é fragmentada, a IA pode fragmentá-la em escala. Se os dados são ruins, a IA automatiza inconsistências. Se o cliente já cria atalhos, a IA pode tornar esses atalhos invisíveis para a empresa.
O Que os Workarounds Revelam Sobre o Modelo de Negócio
Eles mostram onde há demanda não capturada
Clientes que adaptam o produto estão criando, na prática, protótipos gratuitos de novas ofertas.
A empresa precisa perguntar:
“Esse comportamento é exceção ou padrão emergente?”
Se muitos clientes estão usando o produto de uma forma não prevista, talvez o mercado esteja apontando uma categoria nova.
Eles mostram onde a precificação está errada
Compartilhamento de contas, uso informal ou compra por canais alternativos podem indicar que o preço não acompanha a percepção de valor.
Nem sempre o cliente quer pagar menos. Às vezes ele quer pagar de outro jeito.
Por usuário.
Por volume.
Por transação.
Por resultado.
Por nível de serviço.
Por integração.
Por jornada.
Eles mostram onde o produto é incompleto
Quando clientes precisam combinar várias soluções para concluir um trabalho, existe uma oportunidade de expansão.
Isso pode justificar uma nova funcionalidade, uma aquisição, uma parceria estratégica ou a criação de uma plataforma.
Eles mostram onde a operação não acompanha a promessa
Na logística, esse ponto é crítico.
Prometer rastreamento em tempo real sem dados confiáveis gera frustração. Prometer entrega rápida sem malha adequada destrói margem. Prometer personalização sem estoque posicionado aumenta ruptura. Prometer omnichannel sem integração de pedidos, estoque e devoluções cria uma experiência apenas aparente.
Deloitte, em sua visão sobre unified commerce, diferencia a simples presença em múltiplos canais de uma operação realmente integrada, na qual plataforma, dados, estoque e experiência trabalham de forma coordenada.
O cliente percebe a diferença.
Reflexos no Brasil
No Brasil, os workarounds têm uma intensidade particular por três razões: complexidade tributária, assimetria logística e maturidade digital desigual entre empresas.
Muitas operações ainda convivem com sistemas desconectados, baixa visibilidade de ponta a ponta, dependência de planilhas, múltiplos canais informais de comunicação e processos manuais de conciliação.
Em setores como transporte, distribuição, varejo, atacado, indústria e comércio exterior, isso aparece em situações comuns:
clientes pedindo status por WhatsApp;
transportadoras atualizando ocorrências manualmente;
embarcadores usando planilhas fora do TMS;
compradores recorrendo a fornecedores paralelos por lentidão de aprovação;
equipes comerciais prometendo prazos sem consultar capacidade real;
gestores operacionais montando dashboards manuais para compensar sistemas fragmentados.
Essas práticas não devem ser normalizadas. Mas também não devem ser ignoradas.
Elas são sinais vivos de onde a operação está perdendo velocidade, margem e inteligência.
Como Transformar Workarounds em Inteligência Estratégica
1. Mapear os atalhos reais
A empresa precisa observar como clientes e equipes realmente trabalham.
Não basta analisar funis, pesquisas ou NPS. É preciso estudar tickets, logs, chamadas, integrações externas, uso incomum de funcionalidades, reclamações, cancelamentos, exportações de dados e demandas repetidas ao suporte.
2. Classificar a origem da fricção
Cada workaround deve ser classificado por causa raiz:
preço;
acesso;
processo;
integração;
confiança;
tempo;
usabilidade;
governança;
capacidade operacional.
Sem essa classificação, a empresa corre o risco de punir o cliente por um problema que ela mesma criou.
3. Medir impacto econômico
Todo atalho tem valor escondido.
A pergunta executiva é: quanto esse comportamento custa ou poderia gerar?
Ele aumenta churn?
Ele reduz margem?
Ele cria risco jurídico?
Ele aponta uma nova receita?
Ele revela um plano que deveria existir?
Ele reduz produtividade interna?
Ele cria oportunidade de automação?
4. Redesenhar o modelo antes de bloquear o comportamento
Bloquear um workaround sem oferecer alternativa superior geralmente desloca o problema.
O cliente não para de ter a necessidade. Ele apenas procura outro fornecedor, outro canal ou outro atalho.
A resposta estratégica é transformar o comportamento emergente em oferta estruturada, processo oficial ou produto novo.
5. Criar governança sem matar inovação
Em tecnologia, IA e supply chain, a governança é indispensável. Mas governança não pode ser sinônimo de burocracia.
O desafio é criar trilhos seguros para que clientes e equipes resolvam problemas sem expor dados, margem ou reputação.
A liderança precisa substituir o “não pode” pelo “pode, deste jeito, com controle, rastreabilidade e valor”.
Riscos Estratégicos para Empresas que Ignoram os Sinais
Empresas que ignoram workarounds tendem a enfrentar cinco riscos principais.
O primeiro é perder receita invisível, porque deixam de monetizar usos reais do produto.
O segundo é perder clientes por fricção, porque o mercado migra para soluções mais simples.
O terceiro é aumentar custo operacional, porque processos paralelos geram retrabalho.
O quarto é fragilizar governança, porque dados e decisões passam a circular fora dos sistemas oficiais.
O quinto é errar na inovação, porque a empresa investe em funcionalidades desejadas internamente, enquanto os clientes já estão mostrando outra prioridade.
O perigo não está apenas no workaround. Está na cegueira estratégica diante dele.
Oportunidades Emergentes
A boa notícia é que empresas atentas podem transformar soluções alternativas em vantagem competitiva.
Workarounds podem originar:
novos planos de assinatura;
produtos modulares;
serviços premium;
integrações nativas;
APIs;
marketplaces;
modelos por consumo;
novas jornadas digitais;
automação de atendimento;
torres de controle;
produtos de dados;
soluções de visibilidade logística;
ofertas B2B mais flexíveis.
No fundo, o cliente está ajudando a empresa a enxergar o próximo modelo de negócio.
A questão é se a liderança está ouvindo.
Lições para Gestores
A principal lição é simples: não trate comportamento fora do script como ruído. Trate como dado estratégico.
O workaround é uma manifestação prática de demanda reprimida.
Para gestores de supply chain, isso significa olhar para exceções operacionais não apenas como falhas, mas como sinais de redesenho. Para gestores de produto, significa estudar usos inesperados como possíveis extensões de mercado. Para equipes comerciais, significa entender objeções e atalhos como evidências de ajuste na proposta de valor. Para tecnologia, significa equilibrar segurança com experiência. Para CEOs, significa reconhecer que o modelo de negócio não vive no PowerPoint, mas no uso real.
A empresa moderna não compete apenas pelo melhor produto. Compete pela menor fricção entre necessidade, acesso, operação e valor percebido.
Conclusão
As soluções alternativas dos clientes são uma linguagem de mercado.
Elas mostram onde o produto é insuficiente, onde a jornada é lenta, onde o preço não conversa com o valor, onde a operação promete mais do que entrega e onde a empresa perdeu contato com a realidade do usuário.
A análise publicada pela HBR em maio de 2026 reforça uma mudança importante: workarounds não devem ser vistos apenas como desvios, mas como pistas para inovação em modelos de negócio.
Para logística, supply chain e operações empresariais, essa visão é ainda mais poderosa. Porque, nesses setores, cada improviso pode revelar uma ruptura entre estratégia e execução.
O cliente que improvisa não está apenas tentando economizar tempo. Ele está desenhando, sem saber, o próximo mapa competitivo do setor.
As empresas que aprenderem a ler esse mapa antes dos concorrentes terão uma vantagem decisiva: transformar fricção em inovação, exceção em produto e comportamento informal em receita estruturada.
Fontes de inspiração
Harvard Business Review — What Customer Workarounds Can Reveal About Your Business Model, publicado em 21 de maio de 2026.
Harvard Business Review — Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”.
PwC — 2025 Customer Experience Survey: The loyalty illusion.
McKinsey — Next best experience: How AI can power every customer interaction.
Salesforce — State of the AI Connected Customer.
MIT Sloan Executive Education — Digital Transformation and Customer Experience: Strategies That Work.
SAGE Journals — Workarounds and shadow IT – balancing innovation and risk.
Deloitte Digital — Unified commerce vs. omnichannel commerce.
Autor: Talles Macêdo
